چگونه برند یوونتوس با رونالدو تغییر کرد؟!

یوونتوس باشگاهی است که در عین کسب مقام های قهرمانی پرشمار در سری آ در کسب درآمدهای تجاری و درآمدهای روز بازی نسبت به تیم های بزرگ اروپا عقب مانده است به گونه ای که حتی باشگاه اینترمیلان در ایتالیا ، درآمد تجاری بالاتری نسبت به یووه در فصل گذشته داشته است. در لیگ مالی فوتبال جهان که هرساله توسط موسسه دیلویت اعلام می شود و سی تیم برتر از لحاظ کسب درآمد در هر فصل معرفی می شوند، در فصل 2019-2018 که آخرین گزارش این موسسه بود، باشگاه یوونتوس برای چهارمین سال متوالی در رده دهم این لیست جای گرفت.

یوونتوسی‌ها علاقه زیادی دارند که در لیگ مالی به جایگاه های بالاتری رسیده و درآمدهای بیشتری کسب کنند و این امر نیاز به سرمایه گذاری بر روی برندسازی مجدد و توسعه برند این باشگاه برای جذب حامیان مالی و مشتریان رسانه ای دارد. یکی از اقدامات این باشگاه در بحث برندسازی مجدد، تغییر لوگوی این باشگاه در سال‌های گذشته بود، هرچند باید دانست که برندسازی فعالیتی بسیار فراتر از ساخت لوگو است و یوونتوسی‌ها در حال برداشتن قدم‌های بزرگ‌تر و بیشتر در این راه بوده و یکی از قدم های اصلی جذب ستارگان دنیای فوتبال است. یوونتوس همواره باشگاهی بوده است که به اقتصادی عمل کردن در بازارهای نقل و انتقالات شهره بوده است. باشگاهی که آندره پیرلو، سامی خدیرا و دنی آلوز را به صورت بازیکن آزاد جذب کرد و پل پوگبا را به قیمتی پایین از منچستر به خدمت گرفت و به چندین برابر قیمت به این باشگاه برگرداند. اما اکنون استراتژی این باشگاه در مسیر توسعه برند نیازمند جذب بازیکنان بزرگ و شاخص و تبلیغاتی جهان فوتبال است.

رونالدو برترین بازیکن فوتبال جهان در فضای مجازی است که بیش از 318 میلیون دنبال کننده در پلتفرم های مختلف شبکه های اجتماعی دارد و این مطلب عامل مهمی در افزایش طرفداران و تماشاگران یووه در سطح جهان بود. تقاضا برای خرید بلیط های بازی‌های خانگی و حتی خارج از خانه یوونتوس، کمک بزرگی برای این باشگاه برای افزایش درآمدهای روز بازی برای این باشگاه بود و حتی این باشگاه توانست قیمت بلیط های خود را به سبب حضور بازیکنان بزرگی نظیر رونالدو، بالاتر ببرد. خبر حضور رونالدو در تیم یووه به تنهایی باعث افزایش 25 درصدی در سهام باشگاه شد که در صورت ثابت ماندن این افزایش در بلند مدت، همین افزایش به تنهایی می‌تواند هزینه‌های ترانسفر و حقوق این بازیکن در چهار سال را پوشش دهد. یکی دیگر از مزایای حضور رونالدو در یوونتوس، توجه رسانه ای بیشتر به این باشگاه هست و رسانه‌ها برای خرید حق پخش بازی‌های این تیم و لیگ ایتالیا استقبال بیشتری نشان داده‌اند.

درکنار این موارد، ارزش بازاری رونالدو و تأثیر وی در کسب عناوین قهرمانی مختلف می تواند سبب سوددهی برای یووه شود قهرمانی در لیگ قهرمانان اروپا تا 100 میلیون یورو درآمد نصیب تیم قهرمان می ‌کند. درآمدی که در کنار افتخار قهرمانی بسیار چشمگیر است؛ رونالدو یکی از بازیکن برجسته جهان فوتبال در عقد قرارداد با شرکت های تجاری و تبلیغاتی است که درآمدهای بیرون از زمین وی از مسیر فعالیت تجاری و صحه‌گذاری همواره بیش از حقوق دریافتی وی در از باشگاه بوده است. این تعامل برای هر دو طرف معامله سودده می‌باشد. از آنجایی که طبق بررسی های صورت گرفته، شرکت هایی که رونالدو را به عنوان یک چهره تبلیغاتی در اختیار دارند، هر سال بواسطه حضور رونالدو بیش از 300 میلیون دلار درآمد بیشتر کسب می کنند. اگر یوونتوس بتواند درآمدهای خود را بواسطه کسب عناوین قهرمانی از جمله لیگ قهرمانان اروپا، افزایش درآمدهای بلیط فروشی و روز بازی، قراردادهای بالاتر حق پخش رسانه‌ای و تجاری و استفاده از حق تصویر رونالدو بالاتر ببرند، این قرارداد میتواند، بیش از آنچه که تصور می‌شد، سودآور بوده و به توسعه برند یوونتوس کمک کند.

جلسه‌ای که قرار بود در آن چهره جدید یوونتوس طراحی شود، در دفتری کوچک در طبقه همکف ساختمان سابق باشگاه یوونتوس در کورسو گالیلئو فراریس در مرکز تورین، در بهار 2016 برگزار شد. در آن جلسه جورجیو ریچی، رئیس بخش شراکت‌های جهانی و درآمدهای شرکتی یوونتوس، لوکا آدورناتو، مدیر توسعه برند باشگاه، سیلویو ریگاتو، رئیس بخش برند، مجوز و فروش، دانیله لوناتزی، مدیر برند، فدریکو پالومبا، رئیس بخش بازاریابی و دیجیتال و کلودیو آلبانزه، رئیس بخش ارتباطات یوونتوس حضور داشتند. شرکت اینتربرند که در زمینه برند مشاوره می‌دهد و در نیویورک واقع است هم نمایندگانی در جلسه داشت.

در بیرون باران می‌بارید و تیم اینتربرند ارائه‌ای 20دقیقه‌ای داشت، که در آن نگرش آنها برای بازسازی برند یوونتوس توضیح داده شد. آنها پیشنهادهای گوناگونی داشتند، از جمله اینکه لوگو یوونتوس تغییر کند و یک حرف J ساده باشد که با سبک خاصی نوشته شده است.
مقامات یوونتوس از جسارت اینتربرند غافلگیر شده بودند. آنها البته می‌دانستند که تغییر لوگو فعلی ممکن است باعث خشم طرفداران قدیمی شود اما این تغییر شدید در طراحی همسو بود با علاقه آنها به حضور در بازارهای جدید. ریچی، که حالا مدیر ارشد بخش درآمد یوونتوس است، می‌گوید: "هدف بازسازی برند این بود که باشگاه در صنعت سرگرمی جایگاه جدیدی پیدا کند و بتواند تجربه‌های سبک زندگی را به مخاطب القا کند. مسأله این بود که بتوانیم چیزی فراتر از یک باشگاه صرف فوتبالی باشیم."

لوگو جدید یوونتوس قطعه محوری هویت بصری جدیدی بود که یوونتوس در ژانویه 2017 در میلان از آن رونمایی کرد. آن رویداد پرزرق‌وبرق، که 500 میهمان در آن شرکت کردند، همزمان با هفته مد میلان بود. این موضوع تصادفی نبود. محل برگزاری رویداد عامدانه انتخاب شد و البته جسورانه. آنها می‌خواستند نشان دهند که یوونتوس می‌تواند به شیوه‌های نامتعارفی مرزها را درنوردد و در حالی که دفتر باشگاه در تورین قرار دارد، آنها حاضرند که با کل دنیا به تجارت بپردازند. هدف این تغییر چهره این بود که یوونتوس برای افرادی که به قول مدیران بازاریابی یوونتوس «شیفتگان سرگرمی» بودند، جذاب شود؛ مصرف‌کنندگانی از سنین و پس‌زمینه‌های متفاوت که ممکن بود برند یووه برایشان جذاب باشد، چرا که نشان از تجربه‌های جدید و جالب داشت؛ به همان شکلی که مردم طرفدار برندهایی مانند فراری و هارلی-دیویدسون می‌شوند، حتی اگر سوار خودروهای اسپورت نشده باشند یا موتورسواری نکرده باشند.

مانفردی ریکا، مدیر ارشد استراتژی جهانی اینتربرند که نقش مهمی در این بازسازی برند داشت، می‌گوید: "ما نیاز داشتیم که یک برند با نگرش ایجاد کنیم؛ برندی که بتواند در خیال‌پردازی‌های مردمی که لزوماً علاقه‌ای به فوتبال ندارند هم قرار بگیرد. ما نیاز داشتیم به برندهای بزرگ و با رشد سریع دنیا نگاه کنیم، برندهایی که می‌توانند برای یک نگرش شخصیت‌پردازی کنند. ما باید به امثال نایکی‌ها و آدیداس‌های دنیا نگاه می‌کردیم، به شانل‌ها، لویی ویتون‌ها و گوچی‌ها. اینها برندهایی هستند که احساس، نگرش و حس آشکاری را بیان می‌کنند. اگر به لوگو یوونتوس نگاه کنید، سادگی فوق‌العاده آن بسیار شبیه‌تر به لوگو ساده گوچی یا نایکی است تا لوگوهای با جزییات فراوان باشگاه‌های دیگر که نشانه‌های زیادی از تاریخ باشگاه‌ها را دارند."

چهره جدید یوونتوس به‌سرعت به قلمروهای جدید راه یافت. سه سال بعد از بازسازی برند، یک مستند در نت‌فلیکس برای یوونتوس ساخته شد، یک مجموعه انیمیشنی برای باشگاه در یوتیوب کیدز به راه افتاد، یک اجرای زنده موسیقی به میزبانی یوونتوس برگزار شد، شرکت پالاس که در لندن اسکیت تولید می‌کند یک خط تولید لباس با یوونتوس به راه انداخت و آنها حتی در هفته طراحی میلان هم حضور یافتند. هدف تمامی این فعالیت‌ها (که در صنعت به نام گسترش برند شناخته می‌شود) این بوده که یوونتوس تبدیل به برندی جهانی شود که فراتر از فوتبال است.
میشا شر، معاون آژانس رسانه‌ای مدیاکام اسپورت و انترتینمنت می‌گوید: "جاه‌طلبی آنها این بوده که از یک تیم فوتبال بسیار موفق ایتالیایی تبدیل به یکی از بزرگ‌ترین برندهای ورزشی دنیا شوند. مسأله این است که در دنیای بسیار آشفته سرگرمی، بتوانید پروفایل خود را بسازید."
حرکات بازاریابی نوآورانه یوونتوس در کنار تلاش‌های آنها برای رفتن به گام بعد در فوتبال انجام شد. آنها هشت سال است که حاکم سری‌آ هستند اما مرتباً در کسب قهرمانی در لیگ قهرمانان اروپا ناکام مانده‌اند. هدف دوگانه آنها این بود که هم در داخل میدان موفق باشند و هم در خارج از میدان رشد کنند. در تابستان 2018 بود که یوونتوس با یک تیر دو نشان زد و کریستیانو رونالدو را از رئال مادرید با قیمت 100 میلیون یورو خریداری کرد؛ قیمتی که برای ایتالیا رکورد به شمار می‌رفت.

حضور رونالدو در میدان تاثیر بسیاری در سطح تجاری گذاشت و در فصل اول حضور او، میزان فروش محصولات باشگاه تقریباً دو برابر شد و حضور باشگاه در فضای دیجیتال هم پررنگ شد. تعداد فالوئرهای آنها تقریباً 50 درصد افزایش یافت و به حدود 90 میلیون نفر رسید.
علاوه بر بازسازی برند، حضور یکی از جذاب‌ترین چهره‌های ورزشی از نظر بازاریابی هم باعث شد که یوونتوس برای افراد جوان باشگاهی جذاب شود و به این ترتیب، آنها در بازارهای مهمی مانند چین و آمریکا طرفدار پیدا کردند. یووه نمی‌تواند با درآمدهای تلویزیونی رقبایش در انگلیس و اسپانیا رقابت کند اما آنها قراردادهای جدیدی با شرکت‌هایی مانند کوکاکولا و شرکت ژاپنی کونامی (که تولیدکننده بازی‌های ویدیویی است) امضا کردند و بازیکنی مانند رونالدو می‌تواند فرصت‌های تجاری جدیدی را به همراه بیاورد.

شر می‌گوید: "با آمدن رونالدو، چشم‌های بیشتری به باشگاه دوخته شده است. اگر نگاه‌های بیشتری معطوف باشگاه شود، توانایی آنها برای رسیدن به درآمد تجاری به شکل قابل توجهی بالاتر می‌رود." یکی از چالش‌های یوونتوس این است که چطور طرفداران جوانی که پس از آمدن رونالدو به سراغ یوونتوس آمده‌اند را تبدیل به طرفداران بلندمدت کند. این فوق ستاره پرتغالی در ماه‌های پیش رو 35ساله می‌شود و تا ابد در تورین نخواهد ماند اما تیم بازاریابی یووه مطمئن است که بسیاری از روابطی که طرفداران جدید با باشگاه ساخته‌اند پس از جدایی رونالدو هم پابرجا خواهد ماند. ریچی می‌گوید: "مهم‌ترین شاخص عملکرد کلیدی (KPI) که زیر نظر داریم، تعداد فالوئرها یا طرفدارانمان در شبکه‌های اجتماعی نیست، بلکه سطح مشارکت آنها است. سطح مشارکت نسبت به 18 ماه گذشته بیشتر شده است. این یعنی ما نه‌تنها افراد را به پلتفرم خود آورده‌ایم، که آنها را درگیر هم کرده‌ایم. ما محتواهایی تولید می‌کنیم که تنها حول کریستیانو نیستند، بلکه حول ماجرای ما و باشگاه هستند. این استراتژی اصلی ماست. با اینهاست که آینده‌مان را می‌سازیم."

حفظ میراث تجاری رونالدو بخش مهمی از برنامه توسعه تجاری باشگاه برای سال‌های 2019 تا 2024 است. در این برنامه، برخی روندهای کلیدی که به باور مدیران بازاریابی یووه آینده صنعت فوتبال را شکل می‌دهند با جزییات آورده شده‌است؛ این روندها شامل این موارد هستند: ترکیب بیشتر برندینگ ورزش و سبک زندگی؛ افزایش قدرت پروفایل‌های رسانه‌ای بازیکنان؛ رشد ادامه‌دار فوتبال زنان (یووه تیم زنانش را در سال 2017 راه‌اندازی کرد)؛ و توسعه مداوم بازی‌های ویدیویی (که یوونتوس با همکاری با کونامی وارد این عرصه شده است).
مهم‌ترین روندی که در برنامه وجود دارد، تکامل روش مصرف کالای فوتبال از سوی جوانان است. ریچی در تحلیلی جسورانه می‌گو‌ید: «نسل جوان دیگر علاقه‌ای به دنبال کردن پخش مستقیم بازی‌ها ندارد.» به این ترتیب یووه به دنبال تولید انواع دیگر محتوا است، مانند خلاصه بازی‌ها و پشت پرده دیدارها. به این ترتیب، مهم‌ترین بخش سرمایه‌گذاری در برنامه توسعه تجاری یوونتوس به ایجاد یک CRM (مدیریت ارتباطات مشتریان) قدرتمند برمی‌گردد، که در آن باشگاه می‌تواند با طرفدارانش حتی مستقیم‌تر از حال حاضر ارتباط داشته باشد.
ریچی می‌گوید: "ما داریم بسیار در پلتفرم دیجیتال خود سرمایه‌گذاری می‌کنیم. ما داریم پلتفرم ارتباطی خاص خود را می‌سازیم، که با آن می‌توانیم محتوا را بدون واسطه پخش‌کنندگان به صورت مستقیم به دست طرفداران برسانیم. این روند کلیدی است که صنعت فوتبال را در پنج سال آینده به‌کلی متحول خواهد کرد."

سیطره یوونتوس بر لیگ ایتالیا ممکن است از سوی اینتر و لاتزیو در این فصل تهدید شود اما آنها در مسائل خارج از فوتبال، بسیار توانمندتر از سایر باشگاه‌ها ظاهر شده‌اند. گردش مالی یووه از فصل 11-2010 که 172 میلیون یورو بود، به 621 میلیون یورو در فصل 19-2018 رسیده است. در همین زمان، ارزش باشگاه از 162 میلیون یورو به 47/1 میلیارد یورو افزایش یافته است. علاوه بر قراردادهای ارزشمندی که باشگاه در 12 ماه گذشته امضا کرده، آنها با همکاری با آدیداس و جیپ سالانه بیش از 100 میلیون یورو درآمد کسب می‌کنند و باشگاه با این حال به دنبال درآمد بیشتر است. آندره‌آ آنیلی، رئیس یوونتوس در جلسه سهام‌داران گفت: «ما باید 2019، 2010، این فصل، این مجمع را به‌عنوان سال صفر جدید برای یوونتوس در نظر بگیریم. حالا زمان آن است که بزرگ فکر کنیم." یووه در سطح جهانی هنوز پایین‌تر از باشگاه‌های بزرگ فوتبال قرار دارد و در جدیدترین رده‌بندی مالی موسسه دلوییت، آنها در رده یازدهم دنیا حضور دارند. در این رده‌بندی، باشگاه‌ها از نظر درآمد سالانه در رده‌های مختلف قرار می‌گیرند. امثال رئال مادرید، بارسلونا و منچستر یونایتد در صدر جدول هستند اما یووه مطمئن است که با فرصت‌هایی که از بازسازی برند، جذابیت جهانی رونالدو و تفکرات نامتعارفشان به دست می‌آید، می‌تواند فاصله را کاهش دهد.
ریچی می‌گوید: «برای رسیدن به جایگاه فعلی منچستر یونایتد، رئال مادرید و بارسلونا، نمی‌توانیم مسیری که آنها رفتند را برویم. آنها در لیگ‌های کاملاً متفاوتی بازی می‌کنند و از این موضوع بسیار بهره می‌برند. آنها در 10 سال گذشته این کار را کرده‌اند اما ما حس می‌کنیم که جوان‌تر هستیم. پس کاری که انجام می‌دهیم این است که تلاش کنیم به سطح این باشگاه‌ها برسیم اما با مسیری که خودمان ساخته‌ایم."

*عرفان خماند